Я уже рассказывала, как преодолевать возражения товароведов и прочих ответственных за ввод товара в ассортимент магазина лиц. Однако, эта информация будет актуальная тем, кто уже “вхож” в торговую точку и имеет относительно налаженный контакт с закупщиком.

А вот с новыми магазинами хлопот у торгового представителя больше всего. Товароведы, администраторы или закупщики порой просто не хотят разговаривать и даже пускать на порог. Что уж тут говорить о проведении презентации, выявлении потребностей и прочих этапах продаж. Важно помнить, что у вас не будет второго шанса произвести первое впечатление, поэтому нужно с первой встречи постараться наладить контакт с магазином. 

Предлагаю вашему вниманию советы, которые помогут установить контакт с закупщиком магазина:

1. Заранее соберите информацию о потенциальном клиенте. Кто владелец, какая организационная структура, кто закупает товар, как давно работает точка, основной ассортимент и прочее. Это поможет установить первый контакт и потом проявлять заинтересованность в делах клиента.
2. Обязательно улыбайтесь, имейте дружелюбный, располагающий к общению настрой. Никто не хочет иметь дело с человеком, заряженным негативом и проблемами.
3. Постарайтесь сразу выяснить имена продавцов (или товароведов), запомните, а лучше — запишите. В дальнейшем — обязательно обращайтесь по имени.
4. Не пытайтесь наводить свои порядки в магазине (лично я очень много раз наблюдала такую картину — заходит торговый представитель в магазин, и сдвигает продукцию конкурента, освобождая место на поле под свой товар). Я не считаю, что это правильный и честный метод конкурентной борьбы. Можно, конечно, нагло и агрессивно продавать свой товар, а можно уважать и клиента, и конкурентов.
5. При первом посещении торговой точки обязательно носите с собой презентеры, образцы продукции, прайсы, визитки. Наличие pos-материалов тоже приветствуется. Визуальная составляющая переговоров усилит ваши позиции и поможет принять положительное решение о закупке.
6. В самом начале визита используйте прием small-talk — короткий разговор “ни о чем”. Темой может стать погода, новая прическа товароведа, оригинальное название магазина, чистота и порядок… да все, на что можно обратить внимание и о чем можно перекинуться парой фраз.
7. Делайте комплименты, но только искренне и осторожно. Это не должно выглядеть как лесть, приятные слова говорите только от души и в том случае, если вы действительно так думаете. Откройте глаза и сердце шире и найдите, то, что вам действительно приятно и нравится в собеседнике и/или его работе.
8. Проявляйте искренний интерес к собеседнику, его заботам и проблемам. Старайтесь помочь, решить не только рабочие вопросы, но и оказать посильную помощь в личных делах. Если вы знаете, что у собеседника есть потребность в репетиторе по английскому для ребенка, а вы можете посоветовать толкового специалиста, помогите. Подружитесь с вашим клиентом.
9. Старайтесь быть в курсе происходящих на рынке событий и новостей. Вы сможете поделиться полезной информацией с собеседником, привести статистику продаж предлагаемой вами новинки у конкурентов, планами маркетинговых мероприятий (“А Вы знаете, что “Эй севен” скоро рекламу по ТВ запускает? Покупатели наверняка начнут спрашивать их соки по магазинам, давайте уже сейчас поставим на полку?!”). Вы сможете стать для вашего клиентам глазами и ушами, предлагая самые свежие новости и актуальную информацию.
10. Многие торговые представители благодарят клиентов за погашение дебиторки, увеличенный заказ, отсутствие возвратов из личного бюджета. Много раз видела, как торговый покупал коробку конфет продавцу в знак благодарности за большой заказ в конце месяца (для выполнения плана продаж). То есть, потратив 250 р на бонус клиенту из личного кошелька, торговый представитель бонусом от производителя получает в 2-5 раз больше. Выгода очевидна. Использовать этот метод или нет, решайте сами. Я лишь говорю о том, что это — нормальная практика.
11. Старайтесь согласовывать время визита. Ваше появление в магазине сродни холодному звонку, когда вас не очень ждут. Продавцам может быть просто некогда с вами общаться, потому что вы приходите во время наплыва покупателей, а товаровед может быть занят формированием заказов на поставку, оформлением возвратов. А тут вы со своими новинками. Если вы заранее договоритесь, в какое время состоится ваш следующий визит, встреча может быть более продуктивной.

Любите и уважайте ваших клиентов, и они ответят вам хорошим отношением и большими продажами! 

© Е.Шелест

В зависимости от типа и размера торговой точки, разные должностные лица могут принимать решения о закупке. Важно правильно определить это самое лицо, принимающее решение (ЛПР). Согласитесь, вы будете иметь бледный вид, если начнете презентацию вашей компании продавцу, которая никакого отношения к ассортименту не имеет.

Для правильно выстроенной тактики общения необходимо понимать потребности и особенности каждого вида ЛПР.Продавец

Зачастую в маленьких магазинчиках (формат “у дома”) именно он принимает решение, попадет товар в ассортимент магазина, или нет. Это могут быть как совсем молодые девушки — вчерашние школьницы, так и женщины “далеко за…”.

Основное стремление — отработать спокойно смену (желательно без недостачи, неприятностей, проблем, нервотрепки) и получить зарплату.

Если выручка магазина еще хоть как-то может интересовать продавца, то прибыль — как правило, нет.

Мотивация часто состоит из фиксированной части — оплаты “за выход” и переменной — процента от продаж, более продвинутые хозяева магазинов могут еще и план продаж устанавливать, который влияет на переменную часть.

Основной ответ почти на любую новинку- “У меня в кассе всего 500 (или 1000 — если точка в городе) рублей, денег нет!”.

Круг обязанностей обширен — обслуживать покупателей, следить за порядком, чистотой торгового зала, наличием товара, соблюдать кассовую дисциплину, принимать товар, общаться с торговыми представителями и т.д.

Основная движущая сила — деньги, подарки, бонусы, общение (лично я не встречала еще ни одного продавца-социофоба. Это общительные, но не всегда приветливые люди).

Приходите к продавцу с улыбкой, каким-то небольшим располагающим подарком (хотя бы с образцами на пробу лично ему), и обещанием личных бонусов за хорошие продажи (только помните — обещания нужно держать)

Товаровед 

Очень часто обычные женщины со своими житейскими заботами, детьми и домашними хлопотами. Более привилегированная по сравнению с продавцами должность. Во времена СССР товаровед был одной из почетных профессий, жизнь этих людей отличалась несколько повышенным уровнем достатка. Товароведы присутствуют в магазинах с несколькими отделами.

Круг обязанностей несколько более узок, чем у продавцов — заказ и приемка товара от поставщика, анализ качества, списания, оформление возвратов.

Основной ответ — “У нас уже это есть” или “Мы уже работаем с поставщиком по такому товару”.

Прибыль и выручка их волнует еще меньше, чем продавцов, потому как зарплату часто получают только фиксированной выплатой.

Товароведа мотивируют бонусы, подарки, минимальные списания, высокий оборот, хорошие продажи. А еще они не очень любят большой широкий ассортимент и крайне редко вникают в отличия и преимущества товаров.

Товароведу помогут принять положительное решение хорошая статистика продаж в магазине-конкуренте (как показатель минимальных проблем со списаниями и возвратами), образцы на дегустацию (ну кто же откажется!), план акций и маркетинговых мероприятий по вашим продуктам.

Закупщик, менеджер по закупкам

Эта должность встречается в еще более крупных магазинах, супермаркетах, гастрономах. Часто это более амбициозные люди, которые стремятся развиваться, изучать вверенную группу, расти профессионально.

Отвечают за маржу, наценку, прибыль, проведение акций (как своими силами так и совместно с поставщиками), выгодные коммерческие условия (бонусы, “входные”, отсрочка, возвраты..). Еще от них зависит наличие товара на полке и широта/глубина ассортимента.

Мотивация очень часто состоит из постоянной и переменной части. В переменную часть могу быть заложены проценты от оборота, план по маржинальному доходу, списания.

Часто от них можно услышать “У меня пока не было возможности рассмотреть ваше коммерческое предложение, я не успел” или “Давайте цену ниже”.

Закупщику для принятия решения помогут образцы на дегустацию, красочные презентации, каталоги, pos-материалы. Не буду говорить про подкуп и “откаты”, так как не приветствую подобные методы, но такие методы стимуляции тоже имеют место.

Хозяин, владелец магазина

Да, такое тоже возможно, если бизнес небольшой и/или молодой, и хозяин не готов доверить формирование ассортимента посторонним людям. Хозяин относится к магазину как к своему детищу, хочет, чтобы все было идеально, весь товар продавался молниеносно, принося вагоны выручки и миллион процентов в наценке. И чтобы всех доходов всегда хватало на покрытие всех расходов и еще оставалось пару миллионов сверху для внеплановой поездки на Гаваи).

Голова хозяина занята не только и не столько ассортиментом, сколько организационно-административными вопросами — кем заменить заболевшую Машу, не пора ли сдавать очередной отчет, когда придет СЭС и как наладить контакт с жильцами дома.  

У владельца магазина времени на рассмотрение вашего КП еще меньше, чем у закупщика. Впрочем, анализировать цены и торговаться по скидкам ему тоже некогда. Поэтому к нему сразу надо идти с образцами, хорошей ценой (чтобы с его наценкой он был не дороже соседей-конкурентов) и готовыми расчетами, сколько денег он заработает, торгуя вашим товаром.

В дальнейшем при работе и общении с любым ЛПР вы встретитесь примерно с одинаковыми возражениями на ваше предложение. Как бороться с типичными возражениями я подробно рассказывала в этой статье.

© Е. Шелест