Основные участники рынка и схема их взаимодействия представлены на Рисунке. Для того, чтобы товар попал к конечному покупателю, ему нужно преодолеть ряд звеньев распределения.

Остановимся подробнее на каждом из них.ПЕРВЫЙ УРОВЕНЬ, или уровень создания продукта, представляют собой производитель, импортер и владелец торговой марки. Эти компании являются «идейными вдохновителями» своего продукта. Они придумывают, разрабатывают, воплощают в жизнь новые товары. Поскольку участники первого звена как правило отвечают за глобальный маркетинг товара, уровень маржинальности, наценки может достигать 100–500%.

Производитель — организация, занимающаяся разработкой, производством, упаковкой и дальнейшей реализацией готовой продукции. Сырье для изготовления конечного продукта производитель может вырабатывать сам (например, мясные производства, которые самостоятельно выращивают скот), сырье производитель может закупать (пример — рыбные снеки — закупка сырья в виде сушеных кальмаров происходит заграницей, и на территории России — только фасовка в упаковку). Чаще всего именно производитель оказывает маркетинговую поддержку своим товарам, сопровождает их рекламными материалами, торговым оборудованием, разрабатывает необходимый комплекс трейд-маркетинговых мероприятий. Именно производитель решает, где, как, на каких условиях будет продаваться товар.

Импортер (эксклюзивный импортер) — компания, которая контролирует цикл доставки продукта от производителя, находящегося за рубежом, до покупателя на территории РФ. Импортер занимается ввзом продукта на территорию РФ через таможню. Эксклюзивный импортер обладает исключительными правами на продажу товара на территории нашей страны. Импортер помимо логистики может так же заниматься продажей ввозимого товара на территории страны.

Владелец торговой марки — компания, владеющая каким-либо брендом/торговой маркой. Компания разрабатывает концепцию, продукт, его упаковку, размещает заказ на выпуск партии товара на каком-либо производстве. Как правило, владелец ТМ по сути является производителем, так как обладает исключительными правами на свой продукт. Точно так же, как и производитель, владелец ТМ оказывает маркетинговую поддержку, сопровождает товары рекламными материалами, определяет каналы, схемы сбыта и порядок ценообразования.

За счет того, что, как правило, производитель/импортер выпускают товар большими партиями, им экономически целесообразнее сотрудничать с оптовыми покупателями, участниками рынка ВТОРОГО УРОВНЯ. И крайне редко участники первого уровня занимаются прямыми продажами конечному потребителю (Avon, Kirby, Tupperware — работают по отлаженной системе прямых продаж). Наценки оптовых торговых компаний на товары, полученные от производителя, могут достигать 30–40%, но, как правило, это все же 10–20%.

Дистрибьютер — компания, осуществляющая оптовую закупку товаров у крупных промышленныхфирм-производителей с целью последующего сбыта этих товаров реселлерам на региональных рынках. Для того, чтобы компания могла называться дистрибьютером, она должна отвечать ряду требований:

• Иметь штат торговых представителей для активной проработки клиентской базы
• Иметь отлаженную доставку до покупателей (работающую по системе венселлинг или преселлинг)
• Совместно с производителем участвовать в разработке программ продвижения продукции, и в дальнейшем реализовывать их
• Организовывать и проводить маркетинговые мероприятия на договорной территории
• По запросу производителя и в строго оговоренные сроки предоставлять всю необходимую информацию, связанную со всеми этапами продаж продукции. Также, предоставлять отчеты о продажах и имеющихся складских остатках.

Оптовая компания — торговая компания, которая занимается исключительно реализацией, продажей товаров. Оптовая компания крайне редко занимается продвижением, рекламой, маркетингом продуктов и товаров, оставляя эту компетенцию производителю и/или дистрибьютеру. Физически оптовик чаще всего представляет собой склад, куда приезжают покупатели, производя закупку товара. Работает в оптовой компании всего несколько человек — это может быть начальник склада, кассир, грузчик, и, возможно, диспетчер. Команда торговых представителей чаще всего отсутствует. Иногда оптовик называет себя дистрибьютером и пытается получить у производителя дистрибьюторские условия (маркетинг, отсрочка платежа). Это в корне неверно и необходимо проводить четкое разделение между этими двумя каналами сбыта.

Основные отличия оптовика от дистрибьютера:

• Как правило, оптовик занимается пассивными продажами, то есть не ищет новых клиентов, не старается расширить свою сбытовую сеть, а работает с теми клиентами, которые сами приезжают к нему за товаром
• Оптовик практически не знает свою клиентскую базу, не занимается ее развитием, не пытается увеличить оборот по каждому клиенту
• У оптовика отсутствует команда торговых представителей, и вообще чаще всего отсутствует торговый отдел
• У оптовика чаще всего нет своей доставки заказов
• Оптовик редко или никогда не занимается разработкой акций и маркетинговых мероприятий для своих клиентов, не участвует в них и не проводит их, даже если предложение исходит от производителя
• Оптовик не в состоянии отследить и предоставить своему поставщику данные по АКБ, отчеты по продажам и анализ остатков. Технически сделать это, конечно, возможно, но без анализа эти данные будут представлять сухую статистику.
• Очень часто оптовик сам является клиентом для крупного дистрибьютера
• Оптовик/дистрибьютер практически никогда не продают свой товар напрямую конечному потребителю.

Как уже говорилось выше, для компаний, которые оперируют объемами продаж, это экономически не выгодно. Как раз для плотного взаимодействия с конечным покупателем и существует ТРЕТЬЕ ЗВЕНО в цепочке распределения товаров — розничная торговля. Товар, купленный «в розницу», не предназначен для дальнейшей перепродажи, и служит для непосредственного использования конечным потребителем.

Сетевая розница, или сетевой ритейл — это сеть магазинов различных форматов, объединенная единым названием, узнаваемым дизайном, централизованным управлением, единой закупочной системой снабжения, общей ассортиментной матрицей и политикой ценообразования. Торговая наценка в сетевых магазинах может быть в пределах 3–100%. Сетевые магазины могут быть различных форматов, их мы рассмотрим позже.

Торговая точка — это единичные магазины различных форматов. Магазин — это специально оборудованное здание или его часть, предназначенное для розничной продажи товаров и оказания услуг покупателям и обеспеченное помещениями различного назначения (для приёма, хранения товаров и подготовки их к продаже). Наценки обычных магазинов могут быть в районе 20–30%. Подробнее на типах и форматах торговых точек мы остановимся позже.

HoReCa — термин, обозначающий сферу индустрии гостеприимства (общественного питания и гостиничного хозяйства). Название «HoReCa» происходит от первых двух букв в словах Hotel, Restaurant, Cafe/Catering (отель — ресторан — кафе/кейтеринг). Участники рынка данного сегмента зачастую используют продукты питания как сырье для приготовления блюд, напитков. Иногда сегмент HoReCa называют on-trade, (в отличии от розницы — off-trade), его особенность в том, что потребитель употребляет купленный продукт непосредственно в месте продажи. Наценки на закупленные товары и продукты в HoReCa часто доходят до 300–500%.

Однако, нужно понимать, что само по себе нахождение товара в торговой точке — не конечная цель производителя. Любой продукт, товар и даже услуга выпускается для удовлетворения определенных потребностей конечного покупателя. Именно покупатель и представляет собой ЧЕТВЕРТОЕ ЗВЕНО в системе распределения.

Покупатель — физическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара в торговой точке. Покупатель, как конечный пункт назначения любого товара, и представляет собой ценность для производителя. Фактически, покупатель — это главное звено в такой непростой цепочке распределения. Весь маркетинг, все усилия по продвижению товара, любые улучшения качества, смена дизайна упаковки, расширение линейки производимой продукции — все делается для завоевания кошелька покупателя.

© Е.Шелест