Несколько дней назад у близкой подруги был День рождения.

По такому случаю, присмотрела ей в качестве дополнения к основному подарку симпатичную вазочку в виде керамической сумочки. Очень живо себе представила, как в этой вазочке классненько будут смотреться белые розы. А потом Люба будет использовать эту вазочку в качестве емкости или подставки — вещь интересная и относительно универсальная.

Пришла в цветочный магазин, прошу девушку-флориста подобрать цветы, которые лучше всего будут смотреться с вазой. Она попросила минутку и отлучилась. Пришла со словами — «Извините, мы в чужие вазы букеты не собираем». Отвечаю — «Не проблема, давайте просто подберем симпатичные цветы, вы мне их обрежете и я их куплю». Договорились. Выбрали с ней белые розы и еще какую-то траву фиолетового цвета (люблю нетрадиционные решения:)), она начала обрезать цветы и аккуратно собирать их в вазу.

Снизу прибежала Администратор с воплями «Девушка, вам же сказали, что мы в чужие вазы букеты не собираем!». Флористу, которая работала со мной, тоже досталось — «Ты что, хочешь штраф платить 5 тысяч?» — показывая на камеры, вопрошала администратор. Флорист заступилась за меня, говорит, «я же не собираю букет, я просто девушке цветы подрезала». Я вместе с ней —  «Давайте, говорю, сама цветы подрежу, не проблема, просто продайте мне их».

Администратор — «не надо было даже резать цветы! У нас это запрещено!». и мне — «Извините, девушка, но у нас такие правила, если бы не камеры, вы уж нас поймите». На мой вопрос, кто такие правила придумал, она ответила, что это- нормальная практика во всех цветочных салонах.

«Это не правильно. Это не сервис для клиента» — сказала я, оплатила свои цветы и ушла.

Что такое клиентоориентированность я уже писала, я крайне чувствительно отношусь к любой несправедливости, которая задевает нежные чувства клиентов и покупателей. И тут — такое!

Я несу вам деньги, хочу получить в обмен на них товар либо услугу. И вы так со мной! Ну как же это? Даже если я принесу в салон свою вазу и свои цветы, но буду готова заплатить за оформление букета, и в салоне пойдут мне на встречу, — это будет нормальным уровнем сервиса. В итоге салон только выиграет, я всем друзьям-знакомым расскажу, как в этом салоне хорошо относятся к покупателям. А в моем случае я хотела купить цветы и просто попросила помочь с составлением композиции.. Ну не серьезно, товарищи предприниматели.

Хочу предложить несколько идей для владельцев цветочных магазинов:

1. Включите в прейскурант услугу по упаковке/ составлению композиций с упаковочным материалом клиента. Пусть клиент приходит со своими вазами, горшками, коробками, лентами, и прочими красивыми штуками, но цветы он купит у вас, а вы все это красиво оформите.
2. Оформляйте композиции из цветов и растительности клиента, почему нет? Пусть это стоит каких-то денег, многие согласятся заплатить. Упаковочный материал может быть ваш или клиента, вы получаете деньги за оформление.
3. Держите в ассортименте хороший выбор сопутствующих товаров — шоколад, открытки, бумага, цветные камешки и прочие миленькие товары. Предложите хороший выбор вашему клиенту.
4. И уж конечно, следите за тем, как ваши продавцы общаются с клиентами и что они им говорят. Штрафы, запугивания, внутренние передряги вообще не должны касаться клиентов!

Хороших вам продаж и хорошего клиентского сервиса!

© Е.Шелест

Такой популярный, что туда больше никто не ходит

Это замечательный пример цикла работы Фиолетовой коровы. (Фиолетовая корова – так Сет Годин называет нестандартные решения в маркетинге, а так же компании, которые не идут проторенной дорогой, а выбирают или создают свою, уникальную).

Стью Ленард открыл обычный молочный магазин в Коннектикуте – площадью меньше двадцати тысяч квадратных футов (примерно две тысячи квадратных метров). Там продавались молоко, сыр и все остальные молочные продукты. Стью хотелось иметь большой магазин, и поэтому он обратился за помощью к Фиолетовой корове.

Перед входом в свой магазин он устроил маленький зоопарк. Его обслуживание клиентов было простым, четким и неизменно качественным, он даже установил перед магазином гранитный блок весом в две с половиной тонны, на котором были высечены правила обслуживания клиентов. Он начал продавать уникальные или очень необычные продукты, многие продукты он продавал по очень низким ценам. Магазин был напичкан заводными мычащими коровами, танцующими молочными коробками и цыплятами, играющими на скрипке.

Пригороды вокруг его магазина в Коннектикуте разрастались, вместе с ними распространялась и молва о его Фиолетовой корове. Стью расширил свой магазин более чем в десять раз, когда его показали в Ripley’s Believe It or Not («Хотите верьте, хотите нет»), его высоко оценил Том Питерс в одной из своих книг. Стью консультировал политиков и был личным другом Пола Ньюмена. Он продавал за один день цыплят бренда Perdue больше, чем любой другой магазин в мире.

Магазин и его инновации были настолько замечательными, что я не считал за труд потратить час на дорогу и съездить в Коннектикут с каждым своим новым сотрудником, чтобы продемонстрировать ему, как правильный подход к обслуживанию клиентов и умение показать товар лицом могут создать организацию мирового уровня.

Это было десять лет назад.

Сегодня компанией Stew Leonard управляет сын ее основателя, магазин имеет множество филиалов в различных регионах. Один из магазинов находится всего в двух милях от моего дома. Но я в него никогда не хожу.

Почему?

Потому что он слишком популярный и скучный.

Новый Стью (Стью-младший) использовал Фиолетовую корову для распространения молвы и для расширения своего предприятия. И этот подход очень хорошо работал. Но теперь, когда молва уже распространилась, выгоднее просто доить корову. Стью променял меня (того, у кого есть отаку на еду и сервис и кто очень хорошо «чихает») на десять обычных потребителей. Продукты в магазинах Стью больше не уникальны. Он больше не торгует экологически чистыми продуктами, новыми брендами, которых вы никогда раньше не видели, он больше не делает поразительных скидок на свои продукты. Его обслуживание клиентов можно назвать просто нормальным. Если вы спросите продавца в рыбном отделе, где найти консервированную тыкву, он просто махнет рукой в неопределенном направлении и скажет: «Где-то там». Раньше (когда магазин Стью был выдающимся) продавец вас провожал туда, куда вам нужно.

Раньше у выхода из магазина стоял ящик для ваших предложений о работе магазина. Если вы опускали туда свое предложение, то обычно получали ответ, подписанный самим Стью (старшим). Сегодня ящик все еще стоит у выхода из магазина, но не рассчитывайте на ответ, опустив в него свое письмо. Бизнес стал слишком выгодным, чтобы беспокоиться о таких мелочах.

Итак… если на парковке для машин около вашего магазина не найти свободного места, а вы зарабатываете денег больше, чем когда-либо раньше, означает ли это, что вам больше не нужно беспокоиться о Фиолетовой корове?

Если не строить далеко идущих планов, то стратегия Стью-младшего просто прекрасна. Он эксплуатирует бренд, созданный его отцом, и зарабатывает огромные средства. Звучит цинично, но это правда: открыв свой магазин для массового покупателя (не «чихателя»), Стью очень быстро заработал огромные деньги. Если ваш бизнес находится в аналогичной ситуации, то ваши акционеры, вероятно, захотят, чтобы вы сделали именно это.

Бизнес, связанный с розничной продажей продуктов питания, весьма своеобразен. Если вы вовремя застолбите на этом рынке привлекательный географический участок, то сможете получать прибыль от него очень долго. Кроме того, маловероятно, чтобы продовольственный магазин менял свой стиль ведения дела, поэтому ваш путь наверх в этой области может оказаться очень и очень долгим.

Если, с другой стороны, ваша цель – рост, расширение влияния, укрепление бизнеса, то очень трудно представить, чтобы подобная стратегия пробила себе дорогу. Если Стью откроет свой магазин в Хьюстоне, штат Техас (регион, который очень хорошо обслуживается большими супермаркетами и где никто никогда не слышал о Фиолетовой корове Стью), то вряд ли его дела пойдут хорошо. А если бы его бизнес зависел от капризов моды так же, как, к примеру, ваш, наверняка он бы не спал сегодня спокойно.

Фиолетовая корова – это просто часть жизненного цикла продукта. Вы не можете жить с ней все время (слишком рискованно, слишком дорого, слишком утомительно). Но когда вы хотите расширить свой бизнес или представить на рынок новый продукт, Фиолетовая корова – самый правильный выбор.

Когда пойдете в магазин Стью в следующий раз – передавайте ему привет от меня. Я со своими друзьями буду неподалеку, прямо за углом – в быстрорастущем, очень прибыльном и на редкость выдающемся овощном магазине Brother’s.

(Глава из книги «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!» Сет Годин, издательство Манн, Иванов и Фербер, 2013)

© Шелест Е.

Молочные продукты — одна из самых вместительных секций любого магазина. Здесь можно купить и молоко, и масло, и творог, и кисломолочные продукты, и майонез. Так же в эту группу товаров входят различные молочные десерты, йогурты, творожки, детская «молочка». Молоко и молочные продукты покупают наиболее часто, поэтому постоянное наличие в магазине свежих качественных молочных продуктов влияет на общее впечатление о Вашем магазине.

Я уже писала, как привести в порядок выкладку в магазине и для чего это нужно. Так же советую прочитать про Стандарты мерчендайзинга — что это, как их разработать специально для вашего магазина и как внедрить в использование. Теперь давайте рассмотрим конкретную группу товаров, а именно — молочные продукты.

Для того, чтобы руководители торговых точек не задавались вопросом, «Как организовать выкладку молочных продуктов правильно?», экспертами были разработаны

Рекомендации по выкладке молочных продуктов:

• Располагать молочные продукты в вершине «Золотого треугольника», по соседству с мясной гастрономией и сырами (Напомню, Золотой треугольник — такое расположение товара в торговом зале, по которому посетитель двигается по четким траекториям: Вход — Интересующий товар — Касса);
• Выкладывать категории по мере увеличения процента жирности по направлению потока покупателей, начиная от молока 0,5% жирности до 6–8%. Далее располагать кисломолочные продукты — ряженку, кефир, простоквашу, сметану; затем — сливки по такому же принципу;
• Внутри категории размещать товар от нежирных сортов к жирным (диетические продукты, в том числе кефир, иногда рекомендуют размещать по убыванию жирности);
• Располагать продукты по товарным категориям: самые ходовые — на уровне глаз (йогурты),дорогие-чуть выше, ванночки или упаковки — в поддоне вертикального холодильника;
• После размещения по категории и жирности — группировать товары по производителям или торговым маркам;
• Дорогую продукцию располагать отдельно от аналогичной дешевой, по ходу движения — от дешевой к дорогой;
• Молочные консервы (сгущенные и сухие) размещать в зависимости от их применения: в консервном отделе, в детском, в отделе украшений для кондитерских изделий, молочно и других. Так же выкладку сухих сливок и молока можно продублировать в отделе растворимого кофе;
• Популярные позиции можно выложить на паллетах и дисплеях посреди торгового зала. В этом случае ценник нужно заменить яркой табличкой.

Следует помнить, что правильно организованная выкладка молочный продуктов не только увеличит продажи данной группы товаров, но и выручку магазина в целом, а так же благоприятно отразится на имидже Вашей торговой точки.

© Е.Шелест
(по материалам книги «Мерчендайзинг» С.Сысоева, Е.Бузукова, ПИТЕР, 2013)

Хорошие продавцы в магазинах, которые владеют навыками активных продаж и умеют предложить товар покупателю, сегодня, к сожалению, большая редкость. Сетевым гигантам несколько проще решать проблему нехватки стоящих кадров путем массированного обучения, системы штрафов и премий. Но что же делать мелкой рознице? Ведь зачастую проблема даже не в квалифицированности кадров, а в принципе в их наличии.

Тут на помощь владельцу магазина приходят методы пассивных продаж, которые включают в себя систему мерчендайзинга, планировку, ассортимент и еще много незаметных взгляду потребителя нюансов. Одним из таких тайных помощников является обычный на первый взгляд ценник.

Конечно, в первую очередь при оформлении ценников следует руководствоваться буквой закона. Так,в Правилах торговли есть требование о том, что продавец обязан обеспечить наличие единообразных и четко оформленных ценников на реализуемые товары с указанием:

• наименования товара,
• сорта товара,
• цены за вес или единицу товара,
• подписи материально ответственного лица или печати организации,
• даты оформления ценника.

Нередко в магазинах на ценниках указывается минимум информации, а именно — только наименование и цена. Такой вариант возможен в том случае, если остальная информация (количественные и качественные показатели) размещена на упаковке товара, поэтому нет необходимости дублировать одни и те же сведения на упаковке и ценнике. С законодательной точки зрения вроде бы все понятно. Как должен выглядеть небольшой картонный указатель наименования и цены товара, мы разобрались. Однако, нам ничто не мешает информировать покупателя о других потребительских свойствах товара. Сделать это можно, разместив рядом с небольшим «законным» ценником информационную табличку.

Существует несколько приемов оформления продающих ценников:

• Указывать полезную информацию для покупателей. (В магазине здоровых продуктов — на ценнике с кедровыми орешками написать, что они содержат в себе магний, калий, цинк, витамины группы В. Богаты высоким содержанием белка и полиненасыщенных жирных кислот. Представляют собой отличную альтернативу мясу. Еще лучше будет, если Вы укажете, какую дозу от суточной нормы содержит именно эта упаковка)
• Использовать нейтральные слова, поощряющие к покупке. («Попробуйте эту жирнуюслабо-соленую сельдь из холодных вод северных морей!», «Кушайте на здоровье!», «Идеально в Пост»)
• Указывать на ценнике не характеристики товара, а пользу для покупателей. (Вместо «Водка Прозрачная крепкая» писать «Пьяные гости под столом уже через 30 минут застолья!» или рядом с названием «Шейка свиная охлажденная» — «Быстро запечется в духовке»)
• Размещать на ценнике ответы на распространенные вопросы покупателей о товаре (Вместе с характеристиками ПК указывать, для кого эта модель подходит больше — для бухгалтеров или школьников, например)
• Рассказать на табличке, что это за товар, зачем он нужен и как его использовать (На табличке у сыра Маскарпоне сообщить, что он идеально подходит для приготовления чизкейка, кремов для торта. Рядом с бальзамическим уксусом — что для приготовления отличной заправки для салата нужно взять всего несколько чайных ложек уксуса)
• Разместить на табличке красивую историю, легенду о товаре. (Про хамон можно рассказать историю, как Христофор Колумб открыл Америку благодаря этому неприхотливому к условиям хранения деликатесу, который он взял с собой в дорогу. А про шоколад сорта «Тринитарио» — что его производят на островах Карибского бассейна по древнейшему рецепту, и что его сильным ароматом и терпким, немного кисловатым вкусом когда-то задабривали богов).

Как можно заметить, ничего сложного в составлении привлекательных и продающих информативных табличек нет. Нужно всего лишь включить фантазию и встать на место покупателя, ответив себе на вопрос — а что я бы хотел знать об этом продукте?

Особенно хорошо эти приемы работают в специализированных магазинах, где существует многообразие однотипного товара и покупателю порой трудно сделать выбор. Однако, и в магазинах общей направленности можно с помощью правильно оформленных информационных табличек, ценников, выделить товар, продавать который для магазина выгоднее.

© Е. Шелест
(по материалам книг «Мерчендайзинг» С.Сысоева, Е.Бузукова, ПИТЕР, 2013 и «Больше денег от Вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии» А. Левитас, Манн, Иванов и Фербер, 2012)